空调行业在2017年的高增长之后,就进入了下滑通道,2018年的行业库存在4800万台左右,2019年继而成为了空调行业近年来少见的有着剧烈震荡的一年,价格战盛行、口水战频发、专利战迭起,给2020年带来了更多不确定性。奥维云网推总数据的预测中,2020年全年空调全渠道零售额同比下滑7.3%,零售量同比下滑3.5%。
在钉科技看来,对于整体行业而言,预测数据还稍显乐观,因为近两年的低迷表现,让之前的市场红利基本被抵消,再加上突如其来的疫情增加的不确定性,对每一个具体的品牌而言,2020年其实都是输不起的年份,一旦掉队,大概率就意味着出局,原因主要有三点:
其一,价格战势必会持续,规模扩大几乎是必然。
从事实层面来看,各类秒杀、优惠活动在2月份左右就已经持续进行了。毕竟,“以价换量”已经是空调行业的主要趋势,一段时期内会保持惯性。
更重要的是,首先,库存压力大概率仍然存在。产业在线稍早时候的数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套,而在生产继续且规模并未大幅缩减的情况下,2019年全年虽然价格战持续,后续还有所扩大,但对库存的稀释也有限。
其次,能效新标会淘汰“落后”产品。标准有所提高,大量会成为落后产品的低能效产品仍然存在,想要清理,就不得不低价“抛售”。
再次,空调价格战会“牵一发动全身”。钉科技注意到,去年末,格力就将价格战规模扩大,将更多品牌卷入其中。格力的做法,是因为经营压力激增需要拉升业绩。去年年初董明珠曾在股东大会上表示,格力电器有把握实现每年10%的增长。但从去年前三季度的表现来看,如果想实现这个目标,第四季度压力颇大,第四季度实现大幅增长,降价是可行的策略。而从今年来看,董明珠在接受采访时已经表示2月份基本没有销售,损失200亿。那么,格力继续扩大空调价格战、卷入更多品牌的可能性就是存在的。
最后,疫情下,现金流更能带来安全感。那么,代理商会放价清库存,而零售商也不会有囤货的打算。
其二,能效新标实施在即,空调行业会加速洗牌。
国家标准化管理委员会官方网站上显示,空调国家新能效标准将于2020年7月1日正式实施。
钉科技注意到,空调行业能效新标规定,三级能效的产品将列为非节能产品,新标准实施后空调厂商不能再生产或进口不满足新标准的空调产品。在2021年7月1日之后,不满足新标准的库存空调将不允许销售。对此,中国标准化研究院研究员成建宏表示,未来高达45%的空调产品将面临淘汰。
新能效标准的颁布,会提高行业的技术门槛,这使得企业需要在相关方面进行升级,经营成本会有提升。
近几年空调行业出现了一些凭借OEM组装、依靠互联网电商平台销售的空调企业,这些企业在技术方面并没有太多积累,更多的是依靠低价来抢夺市场,钉科技认为,随着行业要求的提升,这些没有能力升级空调技术,只会打价格战、玩营销套路的空调企业将直接面临淘汰。
另外,在新能效标准从颁布到正式实施的过程中,部分厂商会希望将低能效产品尽快请库存,就可能会有向渠道压货的情况,那么品牌之间争夺份额的行为也会愈发激烈。
其三,技术竞争渐次展开,被落下就很难再追赶。
在钉科技看来,在价格战持续,能效提升势在必行的同时,技术竞争也会对品牌提出更多考验,同时,技术能力也会是品牌在未来的较量中更持久的依仗。
钉科技注意到,2019年以来,空调市场就开启了以无风感、自清洁、巨省电和集成化为主要方向的技术升级:“巨省电”,主要是通过对压缩机、风机等硬件升级以及热交换系统科学优化,实现远超越国家标准的节能效果,这其实也是对能效标准提高的一种顺应;“自清洁”突出的是智能和便捷操作,无需用户手动对换热器等进行清洁,由机器自行完成;“无风感”突出的是健康和舒适体验,通过对送风方向等的调节,即保证温度适宜,又让敏感人群不受刺激;“集成化”突出能力的延伸,比如集成新风、空净或者语音控制。
疫情以来,除菌消毒能力的搭载则被更多品牌提上日程。据了解,在温度达到56℃、持续30分钟的环境中,可以有效灭活新型冠状病毒,也可以去除流感病毒、大肠杆菌、肺炎链球菌、白喉帮杆菌等病毒。2月,海尔发布了行业内首个56摄氏度除菌空调,实现“智慧自清洁,只吹干净风”的效果。3月,美的推出空调行业首个《带高温智清洁功能的房间空气调节器》企业标准。海信等品牌也在跟进。
就以上技术升级来说,品牌不仅要持续跟进,而且要争取掌握主动,引领趋势,一旦被落下,后续就很难再追赶上来,甚至没有机会再追赶。
《爱丽丝漫游奇境》里,红桃皇后说:“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”需要提醒空调品牌的是,行业的“昨天”不算理想,“明天”可能变得美好,但更关键的是会颇艰难的“今天”,能够度过这段难以预计的时间的品牌,才会有资格拥抱“明天”。2020是当打之年,唯有更加努力,才有可能在行业中稳住自身的位置,再图进取。
