近日，美国第二大零售商 Costco宣布进驻中国市场，计划于2019年在上海闵行区开设第一家卖场。然而，近年来，外资大型商超在国内的发展并不顺遂，市场处在急剧变化之中，国内的诸多连锁商超也在不断创新中寻求转型。选择在这个时机进驻中国，Costco可谓步入了战火纷飞的零售修罗场。对于Costco进军中国市场有什么建议吗?
远航定位答：跨出国界，一个品牌的定位会面临考验。Costco是一家定位清晰的公司--“第一家会员制仓储式卖场”，配称是极简SKU，只有品类中数一数二的大单品，保持极低的利润率。中国超市的竞争基本上是同质化竞争，Costco的差异化显而易见。Costco在美国的战略完整性能否完全复制到中国，并保持结构性成本优势是它能否成功的关键。
问题2
截至2018年6月30日，被称为“货运版滴滴”的满帮集团估值增长300%，较上一季度排名上升28位，以400亿元估值在进榜的162家独角兽公司中位列第18位。满帮集团能在货运市场脱颖而出的原因是什么?
远航定位答：满帮的成功源于它是最大的线上货车的集合平台，满帮是一种新的货运模式，是对传统货运的互联网整合。
问题3
小米在八月份推出了售价不到两千元的空调，但是之前雷军曾说小米品牌只专注在电视、手机、路由器等几个核心硬件品类。从定位来看，小米能否凭借自身渠道和米粉，在空调市场对标格力、美的呢?
远航定位答：这是小米第三次尝试进入空调领域，而前两次都铩羽而归，可见光靠渠道和米粉无法助力小米胜出竞争。空调行业一片红海，小米若想分一杯羹，必须以竞争为导向，找到自己的差异化购买理由。
问题4
茅台集团从2007年就开始致力争夺“国酒茅台”这一商标的使用权，但是每一次的商标申请都失败，据说商标权之争其实都围绕着“国酒”的定义展开。为什么“国酒”总是无法获得通过，“国窖” “国粹”却可以?
远航定位答：一方面，从认知来看，“国酒”一词明显带有“中国酒的代表” “国内最好的酒”等含义，而国窖、国粹相比则要弱的多，基于茅台本身的领导地位，一旦被独占，相当于国家认可和背书，会对顾客造成强烈的引导作用。另一方面，“国窖”一说源自其被列为国家级重点文物，有一定支撑，而“国粹”则属于通用词，并未被某个品牌独占。
问题5
前几年国内的智能手机售价普遍在一两千元，而这几年国产手机的标价都越来越高，这是否反映了国内智能手机市场正在经历一场消费升级?从定位的角度说，国内的中小型手机企业应该怎么做才能应对这次消费升级?
远航定位答：国内手机的价格越来越高是基于国产手机清晰的差异化定位，如拍照手机、音乐手机等等。国内中小型企业要想应对消费升级，让自己卖的贵一些， 首先需建立一个清晰的差异化，因为你与众不同，消费者才愿意花更多钱买你。
问题6
吉利收购了沃尔沃之后又在去年收购了路特斯51%的股权，据说吉利正考虑投资 15 亿英镑全力复兴路特斯。但路特斯复兴路上被曝光的首款车型是一辆基于沃尔沃 SPA 横置前驱平台的 SUV，而这款车几乎确定将在新建的中国工厂投产——而非路特斯原有的英国诺福克工厂。路特斯作为老牌超跑厂牌，造SUV是否属于“不务正业”了?
远航定位答：在中国消费者心智中，首先要确定“路特斯是一个老牌超跑厂牌”这个认知是否存在。如果存在，会对路特斯造SUV有一定的影响;如果不存在，则影响不大，那路特斯SUV首先要解决的问题是建立自己的差异化购买理由。
