一、市场背景 随着原材料价格上涨，产品成本上升，空调企业在连续几年价格洗牌下利润空间进一步缩小，品牌再度集中，行业竞争到了巅峰。特别是进入05年度市场后，节能、健康发展趋势成为消费主流，价格洗牌显然已经不适合05年市场竞争策略，技术、服务之争成为05年空调市场竞争新亮点。奥克斯一直以来是空调业价格战的发动者，哪里有价格战，哪里就有奥克斯，但奥克斯并非将价格战作为长期坚持的市场策略走下去，一方面奥克斯积极发动价格战扩大市场份额，提升和巩固行业地位；另一方面加大研发实力，走技术之路，迅速从价格战向价值战策略转变。 奥克斯从2003年开始走“提升品牌促进销量”以来，一直在产品研制与开发狠下功夫，在奥克斯工程技术研究中心、博士后工作站以及中国科学院工作人员的努力下，经过了2年时间的技术沉淀，05年奥克斯一口气推出“水护氧”、“R410a绿色节能”、“酶杀菌高能杀毒”三大创新技术空调。 另外，奥克斯经过市场调查，冬季天冷干燥，如果使用普通空调，房间因为关门闭窗，空气不对流，室内温度上升，室内水分、氧气含量都会大大降低，促进了空气中的细菌、病菌以及多种病毒大量存活，而冬季又是呼吸道疾病和感冒的高发期，促进了疾病的发病率。有专家估算，关门闭窗的空调房间里空气不对流，室内空气污染将是室外空气的2到5倍，人们长期待在这样污浊的环境中，患病概率将增加2倍以上。 从市场反馈的信息得知，消费者选购空调除了关注节能外，更迫切渴望能从改善室内环境入手，提高室内空气质量的新技术空调。因此，奥克斯将水护氧空调作为决战05年空调业的第一个突破口。 二、营销目标 奥克斯推出“烽火十二月”暨水护氧上市推广活动，是在价格战向价值战策略转变的一次尝试，也是奥克斯第一次摒弃价格战，推出技术空调的一次尝试。其目的有三个： ①天气渐冷，元旦将至，抓住冬季市场的小高潮。 ②强力推行水护氧空调高档机上市，抢占高档机市场份额，提升品牌形象。 ③此次活动是奥克斯第一次学走技术猫步，尝试走技术之路，向业界证明奥克斯的技术实力。 　　三、事件回放 　　12月15日，奥克斯召开“烽火行动”暨“水护氧”新品空调上市发布会。会上，奥克斯空调销售总经理对外界公布，奥克斯推出国内唯一首创新技术“水护氧”空调，并制定从技术、广告、终端三方面全力出击的市场策略。 　　揭起“水护氧”技术面纱 　　有专家指出，从遭遇“SARS”病毒和能源荒以来，国内的空调企业就迅速扭转“舵”头，转而向健康、节能概念炒作。在没有相应的健康、节能技术标准之下，健康、节能概念鱼龙混杂、泡沫横飞，对国内空调行业良性发展极为不利：①在国家新能效比没有正式实施之前，厂家将空调能效比“吹”的比天高，误导消费；②偏离空调器使用原理，夸大健康、节能附加功能，谋取“暴利”；③在激烈的行业洗牌中，为抢占更大的市场份额或不被洗牌出局，不择手段；④缺乏产品技术创新，缺乏对消费市场实际需求产品的研发。为此，产品技术创新适应市场发展需求。 　　 “水护氧”又名“无水增湿”，拥有此项技术的空调在制热时，即使在寒冷的冬季，也能使室内空气湿润清新，如同沐浴四月春风。“水护氧”的直接技术支持是“无水增湿”系统和“负离子生成技术”。它的工作原理是：以离心风叶的转动将室外空气带入密封腔内，而吸湿盘则将空气中的水分吸附在上面，然后通过吸湿盘的转动，进入另一个密封腔内，另一个密封腔里的高温电加热丝将吸湿盘加热，加热后的吸湿盘吸附水分的能力下降，释放出水蒸气，经过这密封腔内的离心风叶的作用，与从背面进风口进入并经过处理后的空气混合后形成含湿量较高的新鲜空气，通过连接管输送到房间内，从而提高房间内的含湿量和含氧量，使室内空气达到人体适宜居住的健康环境。 　　这种空调在技术上博采众长，首次采用了日本吸湿转轮，能从零下20度的空气中吸收水分，处于技术尖端。能将室外水分、新鲜空气送进室内，维持室内空气新鲜，湿度平衡在60%以上，自动调整室内湿度和氧气比例，使室内空气达到人体适宜居住的健康环境。一般情况下，该功能的空调运行3小时后，房间内的最高相对湿度就能达到60%以上，而普通的空调很难达到30%。据医学专家介绍，人体适宜的健康湿度为45%RH—65%RH，而北方冬季使用普通空调后的室内湿度通常为15%RH。 　　奥克斯最擅长的就是事件营销，奥克斯利用新闻发布会，在报刊，网络等媒体上很有效地将“有水有氧不干燥”这个新技术的先进性，以及满足市场需求的信息传递给了消费者。 　　新品才上市就被包销 　　众所周知，健康、节能是05年度中国空调业竞争的两大趋势，“水护氧”技术刚刚出现在市场上，“水护氧”空调是新技术产品，从认知到接受到购买，这中间需要一个过程，而这个过程的长短取决于市场的实际需求和产品推广宣传力度。 　　奥克斯也深知这一点，在终端上，奥克斯推出“烽火促销活动”，活动期间，水护氧空调只卖2500元，不仅价格便宜，还送价值1500元奥克斯彩屏手机一部，并与国美、苏宁、永乐等大卖场强强联手，以强大的终端促销资源力推新品。 15日当天，奥克斯还赢得碰头彩，发布会现场，出现了另一个行业巨头的身影，那就是家电连锁大鳄国美电器。国美在了解奥克斯“水护氧”技术之后，在发布会上当场主动与奥克斯签订“水护氧”空调千万元包销协议。或许国美早就意识到了“水护氧”技术这一巨大的市场消费潜力和竞争趋势，于是采取包销形式与奥克斯签订了“水护氧”空调销售协议。国美方面相关负责人表示，选择空调业界巨头签订包销协议，是国美电器历来按强强合作思路行事的必然结果。“这次选择奥克斯作为合作伙伴，签订水护氧系列空调的包销协议，一方面是缘于奥克斯在空调技术的研发上越来越显示出其优势，另一方面也是空调市场自然选择的结果。消费者对空调的实用功能越来越看重。” 　　国美的这一举动，立即引起了业内其他厂商的广泛关注，苏宁也对奥克斯表示有强烈的合作意向。冷冻年度淡季打款是行业的关注点，国美千万元包销水护氧空调的信息受到各大媒体广泛关注并传播，又进一步帮助了奥克斯水护氧空调的宣传。 　　12月26日，奥克斯从营销中心上报新品销售数据统计，“水护氧”新品上市10天时间：广州营销中心新品销量占其总销量的39.8%；郑州营销中心新品销量占其总销量的30.6%；上海、无锡营销中心新品销量分别占其总销量的26.2%和26%，其它市场也呈现出大量“水护氧”空调供应缺口。 　　元旦期间奥克斯新品销量再次急速上升，占奥克斯空调总销量的45%，在广州、宁波、上海等市场，“水护氧”新品遭到消费者疯狂抢购，一时间高档空调机市场纷纷被水护氧健康空调“鲸吞”。 　　业内人士认为，在遭受SARS病毒和国家能源荒后，空调厂商都把精力集中在健康、节能技术上，行业技术进步缓慢；空调大量普及，成为大众化消费品，高档机市场进入门槛相对较高，市场格局不容易被搅乱，企业重视程度不高。而奥克斯“水护氧”空调将增水、增氧功能合二为一，以有水有氧不干燥的独特卖点，一改原来低价、低端形象，改而向高价、高端市场突然发力，高档机市场迅速被抢占，无疑给其它占有高档机市场的空调品牌一计重拳，“水护氧”技术的出现必将掀起空调行业新的技术革命。 　　奥克斯空调销售总经理郑宏伟表示，奥克斯现在走的是“提升品牌促进销量”的战略，在竞争的同时细心调查市场切实需求，投入巨资引进国内外先进生产设备和技术研发人员，产品更新速度大大加快，基本上每半个月就能推出一款新技术空调。“水护氧”技术空调是根据我国越来越干燥和越来越缺水的情况下推出来的新技术，一定会成为新的竞争趋势。 　　四、活动成效总结 　　①以“有水有氧不干燥”独特的技术卖点为宣传点，结合终端市场实际销售情况和央视大量的电视广告，奥克斯仅用35天时间就把水护氧空调成功推向市场。 　　②扩大了奥克斯空调特别是高端市场的销量，保持并提升了奥克斯高档机形象，进一步向业界表明了奥克斯空调技术的实力和信心。 　　③奥克斯由价格战向价值战转移的战略在05年度已经取得了阶段性胜利。 信息来源：慧聪网