为更全面地了解上海家用中央空调消费者的消费行为特征与消费心理，自去年 9 月 1 日至今年 1 月 31 日，通冠 ( 上海 ) 家电调研组在上海锦江电子技术工程有限公司、上海蜂星电讯服务有限公司、上海韵慧家电合作公司等 6 家公司的协助下，采用问卷调查、电话访问、座谈、现场随访等方式，对上海部分已使用家用中央空调的用户和已有购买家用中央空调意向的消费者的消费行为特征与消费心理进行了调查。本次调查结果显示：已使用家用中央空调的用户认为，在家用中央空调的消费中最关注的因素应该是品牌信誉 ( 见表一 ) ；已有购买家用中央空调意向的消费者认为，在选购家用中央空调前最关注的因素应该是产品质量 ( 见表二 ) 。
表一 用户认为最关注因素的依次
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最关注因素 |
所占的比例（只可单选） |
最关注因素 |
所占的比例（只可单选） |
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品牌信誉 |
28.3% |
购买渠道 |
10.1% |
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产品质量 |
17.6% |
价格 |
8.9% |
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服务质量 |
13.5% |
其它（包括款式、产地、寿命等） |
8.7% |
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能耗 |
12.9% |
表二 已有购买意向者最关注因素的依次
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最关注因素 |
所占的比例（只可单选） |
最关注因素 |
所占的比例（只可单选） |
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产品质量 |
19.2% |
能耗 |
12.0% |
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服务质量 |
18.7% |
购买渠道 |
10.3% |
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品牌信誉 |
15.4% |
其它（包括款式、产地、寿命等） |
9.8% |
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价格 |
14.6% |
据了解，本次调查共计获得的有效样本数量为 9184 个 ( 份 ) 。其中，调查家用中央空调用户的样本数量为 4573 个 ( 份 ) ，占 49.8% ；调查已有购买意向者的样本数量为 4335 个 ( 份 ) ，占 47.2% ；调查配装家用中央空调住宅的设计单位与房产开发商的样本数量为 91 个 ( 份 ) ，占 1.0% ；调查家庭装潢公司与物业管理公司的样本数量为 67 个 ( 份 ) ，占 0.7% ；调查家用中央空调专业代理商与广告代理商的样本数量为 63 个 ( 份 ) ，占 0.7% ；调查厂方销售人员与营业员的样本数量为 55 个 ( 份 ) ，占 0.6% 。
由于本次调查在对被访者的覆盖范围、消费水平 ( 以其移动通信的 ARPU 值、住宅的类型等进行分类 ) 、数据处理 ( 尾数处理采用 “ 奇升偶舍 ” 法 ) 等方面都考虑得比较周密，并且在专业性方面涉及较深，所以调查基本上反映出了上海家用中央空调用户的消费行为特征和已有购买家用中央空调意向的消费者的消费心理特点。而且，通过应用 “ 霍华德 - 谢思 ” 等模式对本次调查的基本数据进行分析，并结合去年下半年至今年 1 月的实际市场情况来进行综合研究后，可以看出：品牌信誉至关重要、质量服务不可或缺已经成为了上海家用中央空调消费中的两大象征性特点。
品牌信誉至关重要
已有消费行为者的感性认识
消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买与使用商品的行为活动，虽然千差万别，但其中仍有某些带有规律性的特征可循，这就是消费行为特征。虽然从消费行为含义的角度来分析，由于近几年来家用中央空调在需求量的增长率上与房产业的迅速发展密不可分，而且家用中央空调在进入被访用户家庭时的主流渠道又与普通家用空调有着较大的不同 ( 见表三 ) ，所以有 75.1% 被访用户当时在消费行为上所显现出来的只是表面的 “ 被动选择 ” 特征或 “ 半被动选择 ” 特征。但是，这些用户在经过了较长时间的实际使用后，不但在感性上已对家用中央空调相当地熟悉，而且这些用户的 “ 经验之谈 ” 还将会对已有购买家用中央空调意向者产生极大的借鉴影响力。还有，从表三中可以看出， “ 主动选择 ” 用户在 ( 较 ) 满意与基本满意的累加比例上 (89.5%) 甚至比 “ 被动选择 ” 用户 (90.6%) 或 “ 半被动选择 ” 用户 (91.8%) 还要低。原因何在呢？这一方面说明了这些 “ 主动选择 ” 用户当时对家用中央空调也不十分熟悉，另一方面也说明了房产开发商在成为了家用中央空调 “ 主要消费者 ” 的同时 ( 统计数据显示：近几年来有 72.4% 的家用中央空调是通过房产开发商的渠道来实现销售的 ) ，已对家用中央空调相当熟悉。
表三 被访用户所使用空调的渠道来源和对空调的满意程度
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项 目 |
占被房用户的比例 |
较满意 |
基本满意 |
不满意 |
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被动选择（购房时房产开发商已配装好） |
49.8% |
48.5% |
42.1% |
9.4% |
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半被动选择（在房产商指定范围内选择） |
25.3% |
50.2% |
41.6% |
8.2% |
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主动选择（完全根据自己的意愿来决定） |
24.9% |
53.7% |
35.8% |
10.5% |
下面，将介绍一下在本次调查中所归纳的各类被访者对 “ 消费 ” 家用中央空调的想法、基本观点或行为特征，从中可以看出品牌信誉为何至关重要的原因所在。
家用中央空调用户的 “ 经验之谈 ” ：
俗话说，实践者最有发言权。尽管目前用户中的绝大多数当初对家用中央空调并不熟悉，但在经过了较长时间的感性使用后，这些用户对家用中央空调的评价可以称得上是 “ 经验之谈 ” ，其中比较一致的观点是：实际使用后的看法与选择前的想法会有较大的区别，选择前往往会考虑多种因素，而使用后虽然仍会认为在选择家用中央空调时值得关注的因素有品牌信誉、产品质量、服务质量、能耗等，但概括起来的主要因素就是品牌信誉与能耗，因为品牌信誉实际上是产品质量与服务质量的综合象征，而能耗是用户比较关心的使用成本的象征。如调查结果显示，有 63.2% 的用户认为：虽然变频多联机在初期投资时的成本相对较高，但因为节能效果比较明显，所以若从包含使用成本的综合性价比上来看，变频多联机应该成为首选。
从表一中可以看出，在家用中央空调的用户中认为最关注因素应该是品牌信誉的比例达到了 28.3% ，列关注度的首位。同时，调查结果还显示：在只可单选的品牌第一提及率上， “ 大金 ” 名列前茅；而在可以复选的品牌综合提及率上， “ 大金 ” 、 “ 海尔
