2004年度，中国空调市场给所有空调人所带来的已经远远不止是“竞争激烈”四个字可以表达。乐华、迎燕出局了，中山威力退市了，珠海金正迷茫了，人们真实的感受到“冬天来了”。这股迎面扑来的阵阵寒意，不论是空调上游的原材料和配件供应商，还是整机制造商，连同渠道、连锁商，都真实的感受到了。 各种数据也真实地表明，空调市场前十名的集中度进一步提高，呈现出强者恒强弱者愈弱的格局。整个销售旺季，仍保持一定活跃性的品牌在30个左右，全国性活跃品牌仅在15个左右。 随着空调业集中度的不断提高，规模效应日益凸现，中小空调整机厂家生产经营的风险无疑在急剧提高，现在就让我们透过市场表面的风云变幻，对不同体制的空调企业作一个探讨，看看在这场不见硝烟的经济战争中，未来会是几家欢喜几家愁…… 民营企业 代表分析：志高 中国民营企业历来处在较为劣势的地位，不过由于近年来民营经济的迅速崛起，尤其是珠三角的民营企业发展日益成熟，人们开始把更多的目光投向它。说到空调行业的民营企业，就不能不提志高。 志高位于家电配套最齐全的佛山，自93年进入空调行业之初，其掌门人李兴浩就在公司外墙上写上了“造世界上最好的空调”这样极具鼓动性的标语，并极力把这种想法灌输到公司上上下下每一个人的脑海中。 分析其十年的发展历程，我们不难发现，无论是在质量、技术等硬件，还是在服务、营销等软件上，志高颇下了一番苦功。在产品质量方面，志高成立了以总经理为核心的质量领导小组，负责建立并实施了质量控制体系，于99年通过了ISO9002质量保证体系认证，2001年12月通过了2000版ISO9001质量管理体系认证；在技术上，志高一直采用三菱、日立等压缩机，为确保产品的技术质量，志高投资三千多万元配备了丹麦、日本、德国等世界一流的实验设备和检测设备；在服务方面，志高在1997年国内第一家出台金卡承诺服务，2000年推出了品牌服务工程----小博士工程，2002年推出了“零配件终身免费更换”的创举活动， 2004制冷年度，志高投入巨资购进了100辆服务快车，进一步强化了服务的快速、专业，并全面提速了其服务的信息化。十年时间，志高空调由小到大，由弱到强，其营销板块功不可没，而2003年以来推行的“渠道双轨制”更是立下了赫然战功。 当然，志高的成功更多的和其灵活快速的运作机制、民营企业清晰产权体制分不开，这也给中国民营企业的发展、壮大提供了可以借鉴的实例。再加上对质量、技术、服务、营销等方方面面的准确把握，志高在03年度和04年度，中国空调行业充满各种不利因素的情况下，占据了行业有利位置。新年度以“科技、时尚和人本”为主题的志高，又将给我们什么样的惊喜呢？我们期待民营企业有更好的表现。 国有企业 代表分析：格力 首先，我们从素有空调业老大之称的格力电器说起。他是由国有企业转制过来的上市股份公司，国家拥有控股权。凭借十多年来的积累，在领头人朱江洪和董明珠的带领下，集中优势资源于空调领域，形成了包括家用窗式、分体壁挂式、分体柜式、小型中央空调和大中型中央空调系统完整的系列，取得数百项国家专利和世界性的专利，除了在业界有良好质量口碑外，在技术方面也处于领先位置，技术人才力量雄厚，研发优势无与伦比，再加上其已经建成的包括珠海、重庆、巴西和丹阳四大基地，成为中国首家年产能突破1000万套规模的空调生产厂家。 因此，从现有市场情况来看，由于它的专注，所以目前其国内领先的市场地位还无人可以撼动。不过，由于格力电器是国家控股的上市公司，其内部关于体制改革的呼声也越来越高涨，与母公司格力集团之间的关系，坊间也是流传着各类消息。不管最终如何平衡，体制改革时期、如何改革以及如何保障现有经营者杰出贡献应得利益，这些都是摆在格力面前难以回避的问题。可以说，如果能消除这方面的负面影响，理顺体制，即使是引入战略投资者，只要平衡好各方利益，格力的前景依然美好！但如果解决不好这些问题，就会为他的发展蒙上一层阴影。不过，珠海市场政府应该能够掌握好平衡的艺术，毕竟格力是珠海市重大财税支柱之一，因此其前途值得看好。 外资企业 代表分析：整体 应该说，外资企业品牌在中国市场有少数品牌如LG的影响力是越来越大，但是从整体来说，合资品牌和独资品牌还没有准确地掌握中国市场的操作，还没能很好地借用中国空调的销售渠道。再加上目前正是国内渠道业态发生重大转变之际，而建设自有流通渠道也不是一朝一夕可以完成的任务。另外，他们还有很多方面需要进行配合和调适，例如雇用本土职业经理人，人事变动频繁，企业内部关系协调等等，这些因素都有可能影响他们对市场时机的准确把握。更何况中国本土的空调强势品牌，也在一定程度上对他们形成了阻击。因此合资或独资空调品牌目前的市场表现还远远没有达到他们的设想。 空调在2004年主要还是国内企业之间的竞争，原因是空调产品与其它家电产品有区别。空调始终是个半成品，要加上安装售后服务，才能完成一个完整的销售过程。外资品牌要建立一个庞大的售后服务网络，这决非一日之功。但是，一旦外资品牌学会国内空调企业的销售政策，在扣点、让利方面学会了与经销商打交道的技巧，与国内独立的空调安装维修公司建立广泛的战略联盟，那么，国内空调企业就要直接面对外资竞争了。因此未来外资品牌将是一个强有力的市场竞争者，这股潜在势力也实在不容小视。 后记：随着空调市场竞争领域的深入，单纯的概念炒作已经无法吸引消费者，消费者逐渐由感性到理性，而产品也由功能向功能与时尚相结合发展。今后，200万套规模以下的企业，都将无法获得规模优势，更不用说有多少资金投入科技研发创新，再加上经营空调资金链的特殊需要，弱势品牌市场份额连年呈下降趋势。 03年度和04年度，相继有不少品牌破产消失或者陷入困境，这些活生生的品牌之死或将死，给不少空调渠道商和连锁终端带来了巨大的资金压力与风险。随着弱势品牌的出局，筛选后的空调市场得到净化，又会达到一个新平衡，但市场投机者存在的机会越来越小。如果说市场竞争是“有人欢喜有人愁”，那么形势对于规模弱小者来说，绝对不是个令人乐观的消息，“马太效应”更是让渠道和上游原材料供应商出现恐慌，甚至加强了信用的管理和控制，流通渠道将会在整个市场淘汰过程中起到举足轻重的作用。 目前，中国空调行业的市场竞争正在朝理性化方向发展，前期浮躁的市场操作形态渐渐没有了意义，市场强者和稳健经营者的空间将会在朝集中化趋势过程中直接得益。今后几年，空调产品发展仍然将以“高效节能、健康环保和时尚”为主要特征，尤其是随着国家空调器节能标准的提高，市场进入门槛进一步提高，家用电器准入制度和环保方面的家用电器废旧制度出台，缺乏成本优势和没有科研实力的中小厂家将丧失重新进入市场的机会和资格，进入风险无疑增大。另外，单纯利用价格做武器的企业，其后继发展的潜力也在日渐削弱。 综上所述，市场号召力已经集中于少数靠前的强势品牌，“皇袍加身”是由市场消费者和企业综合实力来决定。行文至此，2005年的空调大战，读者可拭目以待。 信息来源：数字家电09期