• 小家电进入存量时代 企业盈利分化加剧
  •   来源:中国经营报
  • 2022-09-19
  2022年上半年,小家电行业承接2021年的态势,未能有明显起色。奥维云网数据显示,2022上半年,厨房小家电零售额同比下降4.9%,零售量同比下降13.2%。  
  市场降温的同时,小家电企业的业绩也加剧分化。《中国经营报》记者留意到,从上半年业绩来看,一方面像九阳股份有限公司(002242.SZ,以下简称“九阳股份”)、苏泊尔集团有限公司(002032.SZ,以下简称“苏泊尔”)这样的传统小家电企业业绩增长放缓;另一方面,以外销为主的广东新宝电器股份有限公司(002705.SZ,以下简称“新宝股份”),以及以线上销售为主的小熊电器股份有限公司(002959.SZ,以下简称“小熊电器”),规模和营收增长则更加明显。
  多位受访的业内专家向记者表示,传统小家电市场趋于饱和,新冠肺炎疫情期间激发的需求已逐渐回调,高基数以及高成本下难以持续高增长,小家电应着重于挖掘消费者需求,做出差异化创新,满足消费者个性化需求。
  业绩增长放缓
  在某二手交易平台小家电这一热门品类下,不少破壁机、豆浆机、养生壶等厨房小家电正在低价转卖。2020年疫情以来,居家生活刺激了人们对小家电的需求,但如今,小家电似乎陷入到负增长的困局中。
  奥维云网数据显示,上半年厨房小家电零售额共计263.8亿元,同比下降4.9%;零售量11136万台,同比下降13.2%。实际上,今年小家电市场的表现已经略有好转,零售额跌幅仅4.9%,相较于去年同期14.1%的下跌幅度已收窄,但仍未能改变量额双降的局面。
  据艾媒咨询数据,小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓,尤其在2020年,更是出现了大幅下滑。
  市场进入冷静周期下,小家电企业上半年业绩表现喜忧参半,分化进一步加剧。从营收来看,苏泊尔以百亿元规模领跑,新宝股份、科沃斯则紧随其后,在60亿元规模以上;九阳股份和莱克电气则在50亿元规模附近冲击;小熊电器、爱仕达等则在20亿元、10亿元不同区间。
  但不论是苏泊尔、九阳两家传统头部企业,还是小熊电器这样体量较小的玩家,均呈现出增长放缓的态势。
  苏泊尔上半年营业收入约为103.24亿元,同比下降1.05%,归属于上市公司净利润约为9.33亿元,同比增长7.77%。而2021年同期,苏泊尔营收、净利润均有两位数的同比增速。
  九阳股份则在上半年录得营收、净利同比双降。其营业收入约为47.10亿元,同比下滑0.7%,归属于上市公司净利润约为3.45亿元,同比下滑23.27%。
  “创意小家电第一股”小熊电器上半年业绩营业收入约为18.48亿元,同比增长13.15%,归属于上市公司净利润约为1.47亿元,同比增长6.65%。而在2020年疫情时,其营收达到36.6亿元,同比增长36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06亿元。
  对于小家电市场降温的原因,产业观察家、钉科技创始人丁少将分析认为,一是因为前两年疫情原因导致宅经济爆发,高基数下今年的增长幅度必然下降;另外,厨房小家电正逐渐趋于饱和,新品类创新乏力;此外,直播带货这样的新营销方式热度已逐渐趋弱。
  外销逆势增长
  记者留意到,在全球疫情的背景下,同时布局国内和海外市场成为小家电企业营收规模稳定增长的利器。
  8月31日,中国跨境出口B2C平台速卖通发布2022年下半年“国货出海六大趋势”,包括国产平板电脑、智能小家电、创意养宠、户外运动、车库经济、家用新能源。其中,平台数据显示,近3个月国产智能小家电在海外的出货量增长达150%。
  实际上,A股厨房小家电上市公司布局境外业务的占比差异较大。小熊电器、九阳股份和苏泊尔的境外收入占比最多不足三成,面向C端用户,业绩主要受国内小家电市场影响。而像新宝股份、浙江比依电器股份有限公司(603215.SH,以下简称“比依股份”)的境外收入占比超过七成。
  新宝股份半年报显示,公司目前主要业务是西式小家电的出口销售,同时大力开拓国内品牌业务,实现海外营销和国内品牌均衡发展。上半年,公司实现营业收入71.26亿元,同比增长7.26%,其营收七成多为海外销售,国内、海外两大市场上半年营收分别增长5.81%和12.27%;归属于上市公司股东的净利润4.86亿元,同比增长54.72%。
  今年2月上市的比依股份,作为小家电行业空气炸锅概念股,主业包括空气炸锅、空气烤箱两大业务。其半年报显示,其外销收入占比将近八成,归属于上市公司股东的净利润增长43.46%,报告称主要为本期毛利率上升及汇率变动收益所致。
  招股书显示,比依股份模式主要是代工,目前外销客户主要集中在北美、欧洲、南美,包括Philips/飞利浦、NEWELL/纽威品牌等,这些代工客户销量占比在八成以上。但其自主品牌“BIYI比依”在加热类厨房小家电领域知名度低,自主品牌业务收入占主营业务收入的比例尚不足5%,与苏泊尔、九阳等知名企业有明显的差距。
  存量市场需靠创新激活
  小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外,体积较小、功率较低且便于携带的家电产品,主要包括厨房小家电、个人护理类小家电、家居小家电等。近年来,小家电领域明显涌现出许多新兴品牌,竞争越发激烈。
  国金证券认为,自去年起,小家电市场萎缩主要是由于2020年小家电的繁荣吸引众多品牌入局,长尾市场趋于同质化竞争。奥维云网数据显示,2020年小家电零售品牌数量明显攀升,但2021年在竞争环境激烈以及原材料压力下,市场亦出清部分中长尾品牌。
  前瞻产业研究院数据显示,2021年,由于原材料价格上涨、宅经济减弱、上年市场规模基数较大等原因,中国小家电行业整体市场规模增速仅为0.99%,市场规模达到1017亿元。
  该机构预测,未来,家居小家电、个护小家电细分市场有望进一步快速发展,引领小家电行业规模取得突破增长。据该机构测算,2027年,中国小家电行业市场规模约为1611亿元。
  与冰箱、空调等白电企业相比,小家电的产业链较为简单,技术门槛不高。丁少将表示,以往拼销量、拼价格的竞争模式已经行不通。目前小家电企业产品和品牌良莠不齐,行业的技术创新、场景创新方面也相对较弱,品牌同质化严重,集中度有待提高。如何提高产品技术和质量,构筑高品质、好口碑的护城河,成为小家电企业亟待解决的问题。
  武汉大学客座研究员唐大杰分析指出,小家电行业与大家电行业其实不在一个赛道上,行业差异很大。小家电应着重于挖掘消费者需求,不断创新,满足消费者个性化需求。他认为,小家电就是满足消费者的“小”要求。比如煮蛋器,这个产品的市场总量是千万级的,到一家公司可能只有百万级的份额,这个“大厂”绝对不会做。小家电就是这样的边缘市场,量少利润率高。
  丁少将同样表示,小家电企业一方面需要加强技术创新,另一方面要尽量围绕特定场景、特定目标人群做产品。小家电行业要加强基于真实生活场景的差异化创新,同时赋予功能之外的品牌文化内涵,打造和引领新型生活方式。
  从小熊电器的研发来看,其近年来已开始加大研发投入,2018年至2020年,公司研发费用占营业收入的比重从2.32%增至2.88%。截至2022年6月,公司研发投入金额为6355万元,同比增长5.67%。
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