• 618空调小家电成家电类赢家
  •   来源:南方日报
  • 2020-06-23
  “空调又要涨价了,赶紧抓住618旺季之前的最后一波活动”,一位经销商在朋友圈留言,在旺季爆发前,涨价与高温格外相配。“明知把货存进来至少多赚十万块,但还是选择把实惠让给经销商。”在即将涨价赢得更高利润时,更有经销商选择快速出货。在空调旺季前夕,空调行业的价格均线正在蠢蠢欲动,与去年年底的价格竞争不同的是,空调涨价风潮吹起。
 
  一组数据说明了空调市场已经出现回暖迹象。奥维数据显示,今年5月线上空调销售额同比下滑22.62%,销量同比下滑2.68%。空调均价同比减少626元。但相比于今年3月,这三个下滑数字分别是43.5%、25.14%和796元,缩小的降幅说明市场正一步步趋好,尤其均价下降幅度的趋缓印证了4月就频发的涨价通知在渠道和终端逐渐得到落实。
 
  其实现阶段空调价格上调早有预兆,在4月底,就有多家企业出台涨价通知,根据匹数机型不同,涨价幅度在50-200元不等,如今,这一涨价措施逐步在渠道落实。一位经销商表示:现在已经不是第一波涨价了,在5月初涨价过后,现在价格上调又更进一步。
 
  经历过去年双十一开始的空调价格战,再遭遇疫情过后市场低迷下的以直播为代表的多元化促销,空调市场价格均线开始上扬。“我这里的产品基本上涨价10%”。一位经营了一二三线品牌的经销商表示,涨价已经不是单个品牌的行为,而是整个行业的大势所趋。
 
  工厂与渠道在有条不紊地涨价,一边直播带货价格极具诱惑力,看似相互矛盾,但是在现阶段,空调行业进入了一个不得不涨价,或者说是应该涨价的阶段。用经销商的话来说就是“6月空调价格基本上都上涨了。”
 
  旺季爆发前提价,这是个行规
 
  5月开始,空调行业进入旺季备战阶段,也是价格最为敏感的时期。按照多年的空调行业逻辑,旺季前夕涨价已经是行业的潜规则。空调行业奉行多年的淡季打款促使经销商在销售淡季打款提货,厂家也借此回笼资金,而在此之后在旺季前夕进行涨价,一方面在进一步向经销商施加提货压力,奉行“早下单早得利、库存增值”的理念向渠道灌水,释放库存压力的同时,为经销商留出未来涨价带来的利润空间。另一方面也寄希望通过涨价吸引更多的终端消费。
 
  而今年的5-6月,空调行业的价格回升,可以说是行业传统规则下的正常现象,尤其是在疫情过后,无论是渠道还是终端比较消极的状态下,涨价通知可谓是一剂猛药,唤醒渠道商尽早打款提货的意识,也促使消费者激发在买涨不买跌的心态下加速下单购买。
 
  喧嚣的直播下价格是争手段之一
 
  在后疫情时代的市场下,企业将空调行业传统的游戏规则玩得更到位。虽然彼时的空调市场供大于求,且受即将实施的新能效标准影响,老库存压力巨大,但是企业的空调价格调整并不完全从供求关系出发,空调行业游戏规则起了更大作用。5月之前空调经销商对于涨价多处于观望状态,那么进入5月,经销商已经成为涨价风潮的主角之一。
 
  “货在路上就一台上涨了200元了。”经销商对空调涨价已经习以为常,“是该涨涨了。”在旺季市场爆发前夕,经销商发出了这样的感叹。
 
  缺货,缺的是什么货?
 
  基于行业奉行多年的游戏规则,旺季前夕的企业有意为之的涨价并不意外,除此之外,新能效标准实施时间线逼近,也让涨价有了足够的支撑。
 
  自去年11月开始的价格战很大部分因素是由于空调新能效标准出台,企业急于清理库存,为新旧能效产品切换留出空间,经过近半年的大规模消化,尤其是最近空调零售的提升,库存压力减轻,甚至部分机型出现了缺货。一位经销商向笔者表示:“格力奥克斯都缺货了,涨价也很明显,美的虽然涨得不多,但是没货。”
 
  这不仅体现在主流品牌上,小品牌同样在新政面前毫不犹豫地进行着产品升级,低价机、低端机在它们工厂也变成了稀罕物。
 
  “我现在接电话像‘孙子’一样,因为没货,搞得本来旺季能当‘爷’的几个月,没货搞得当‘孙子’。”一位小品牌的负责人戏谑自己最近情况,但缺货硬币的另一面是小品牌正同样进行的产品升级。“以前的老库存我们都出清了,现在正推新一级能效产品,语音空调这条路我们也走对了。”
 
  “工厂低端机没涨价,但是都没库存了,现在便宜的机型都缺货,尤其是定频机,而且厂家也不再供货,新能效产品陆续推出,这是接下来市场的主力销售机型。”经销商已经认清了形势,过去半年的激进价格手段有效清理低能效产品库存后,高能效产品的力推正在从客观上改变整个行业的产品结构和价格均线。
 
  结构性断货在空调行业发展过程中并不少见,特别是在销售井喷的旺季,特价机甚至是一机难求。今年受即将实施的新能效标准影响,企业主动控制并减少特价机、低端机的产量,甚至不排产,因此,还没等市场完全爆发,今年的结构性缺货就到了。但低能效产品、特价机型的缺货并不让人十分惊喜,厂家多年来对中高端产品市场的培育还未能完全改变用户的消费理念,用户消费习惯仍是在被价格所左右。
 
  然而这并不等于就此将空调市场需求武断地定义为低端低价。在后疫情时代,消费者的消费理念迎来了一次全新升级,除菌、自清洁、柔风感成为冷暖之外备受关注的健康功能点。根据苏宁发布的618开门红战报,空调整体同比增长538%,健康空调热度居高不下。一次疫情激发了用户自我意识的觉醒,对健康、舒适类产品需求增加,这给予了空调企业推高卖新更多的想象空间。
 
  涨价,主要在于水涨船高
 
  空调价格均线上移是新能效政策下企业主动升级产品结构的结果,只是在这过程中生产成本的增加更是提升了价格上涨的必要性,何况,5月以来原材料价格也在不断上涨,使得生产成本压力倍增。
 
  格力董事长兼总裁董明珠曾表示,“新能效产品的外观上可能看不出变化,关键是产品内部结构性和技术性上的调整,这些是完全不同的,成本也会加大很多。这就看企业自己的技术储备了。”
 
  更有研究机构数据表明,新标准下不同品牌成本提升幅度不同,单件成本提升6-10%,整体成本头部品牌提升约1%-4%,长尾品牌提升约3%-10%。
 
  产品升级带来必不可少的成本提升的同时,上游原材料成本的涨价更加剧企业生产成本压力。
 
  自3月以来,海外疫情快速增长,全球多国采取严格防疫管控措施。3月中下旬开始,智利、秘鲁、刚果金、赞比亚、巴拿马等铜矿生产国开始采取严格的防疫措施,多家铜矿暂停生产或降低运营,导致铜精矿加工费TC连续下滑,废铜、粗铜、铜矿等原材料供应紧俏。而全球第一大铜消费国中国已基本恢复生产,需求大幅改善,造成短期国内铜供应紧俏,现货维持高升水。
 
  油价同样不辜负产油国的努力,近期接连上涨。受新冠疫情冲击能源需求以及主要产油国之间爆发原油价格战影响,国际油价3月初以后大幅下跌,美原油期货4月下旬甚至一度跌为负值,随后缓慢爬升。根据欧佩克与非欧佩克产油国4月12日达成的减产协议,各方约定5月1日起日均减产970万桶,为期两个月;7月起减产幅度将减小,下半年减产量调整为日均770万桶。继5月NYMEX原油期货创下历史最高单月涨幅之后,步入6月以来,油价上涨仍未止步,而此次的创纪录减产消息更是助推油价“再上一层楼”。
 
  ABS市场也不甘落后,开启了不理智的疯狂拉涨模式,国内ABS产品主要用于家电、日用品、汽车配件等领域。近阶段,全国各地开展“一盔一带”安全守护行动,导致头盔热度在短时间内迎来暴涨。作为头盔原材料之一的ABS更是看准了这个难得的时机,消息一出,短短几个交易日,华东市场通用级ABS价格普遍上涨1500—2000元/吨。5月ABS开工负荷更是飙升至100%以上,刷新了历史新高。而近期随着空调及冰箱的需求提升,ABS市场再度迎来上涨。
 
  原材料价格一边上涨,一边还供应紧张,直接导致空调企业整机生产成本增加,配套能力差的小品牌即使是承受了涨价压力,但零配件供应仍然告急。上文中玩笑自己因缺货当“孙子”的小品牌负责人就坦言:“不光涨价了,零配件尤其是两器供应不上,我们涨价经销商接受,但就是货供应不上。”
 
  以直播为手段,品牌方正在进行新的营销模式变革。
 
  618大战已箭在弦上,从各个电商的促销攻略来看,价格是促销最有直接的武器,直播更是对价格大战推波助澜。
 
  但这只是短暂的节点促销,从当前情形看,在波涛汹涌的年中大促背后,是行业规则、政策压力、原材料成本推动的价格上调和产品结构升级。一边是价格仍然作为刺激消费的主要手段的市场大势,一边是不断上升的成本压力,这对矛盾体使得现阶段的涨价更多地是一种弄水涨船高式的上调,对增加企业利润沉淀,改善企业运营情况,很难说有多大帮助。从这个意义上看,这一轮涨价,是经营上的惊喜,还是仅仅心理上的欣慰,有待商榷。
 
  后期,空调价格上涨能否持续,是否能稳住上涨后的价格均线,需要更长时间的考量,彼时的空调市场环境和压力、用户的需求、企业的变革方向将又是另一番景象。
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